大创意从哪里来？创意从冲突而来，由触点而引发

1 从问题开始！

 
德鲁克说过：我们不应该一开始就寻找答案，而应该问：我们的问题是什么？
 
大创意也是如此，首先从问题出发，你要问问自己：这个世界需要什么，而哪些是我们所特有的？
 
1. 创意是否源自触点？
2. 创意是否解决了冲突
3. 创意是否单纯?
4. 创意能否令产品与众不同?
5. 创意是否与产品相关联，是否与消费者相关联？
6. 创意是否有说服力和延续性？
……
著名的5W+1H：
What（是什么）、Why（为什么）、When（什么时候）、How（怎么办）、Where（哪里）以及 Who（是谁）也可以成为大创意的问题，总之，问题越多，越接近真理！
 

2 用脚想创意
——不要中了消费者的圈套

 
“创意的80%，是靠脚走出来的，20%才是策划人的智慧”——一个好的营销策划，应该按照消费者需求第一，客户诉求第二的设计原则，对这个阶段，智放营销称之为“从调查走向洞察”。
 
在智放营销看来，给企业做营销策划之前，最难、最耗时间的就是：要知道企业自己要干什么？企业能为消费者解决什么冲突？因为，有些企业可能连自己都没有弄清，智放营销就必须为他找答案。而答案的路径就是给企业产品去匹配市场、消费者的需求。
 
以好孩子为例，在“购买童车关注的因素”这一子项的结果显示：“安全性”为72.6%，其次的“车子耐用”和“性价比”分别为46.7%、46.3%，而一些舒适度等功能需求指数，均在20%以下。按常理，一般的营销策划公司，下一步在制定营销方案上，一定会选择“安全性”作为营销策划主攻方向。但，智放营销把眼光从一大堆数据转移出来后，提出一个“消费者圈套”的论点，他认为，消费者有时嘴巴说一套，行为上很可能是另一套。

 
 
当策划团队一致认定“安全性”指标的时候，智放营销突然问：“童车真正的使用者谁？”“当然是儿童！“儿童要的是什么体验？”——去除所有来自父母的需求，剩下的是不会说话的儿童的需求，排列第一位的就是“舒适度”。这就是智放营销提到的“从调查走向洞察”。
 
接下来的创意就顺其自然。智放营销制作了这样的广告片：当一位妈妈把哭闹的小孩从原来的童车上，放在好孩子童车上时，小孩非但不哭，而且一脚还把原来的童车蹬掉。

 
 
 
各位看官，觉得脑白金的广告如何？
 
是大创意吗？
 
在智放营销看来，脑白金创造的市场业绩，无疑是值得每个营销人学习的大创意。
 
和智放营销倡导的“用脚想创意”一样，史玉柱也是靠近距离洞察消费需求改变了脑白金的命运，用市场来验证市场，用消费者来论证消费理由，是“用脚想创意”的根本。脑白金由于选对了“送礼”市场，老爷爷老奶奶再怎么雷人，也不会导致市场的失败。因为对市场而言，做对比做好更为重要。
 
而“做对”一定不是简单的定位，他包含了对人群，对诉求，对产品多重的分析和解读，脑白金重新界定了购买人群，不是老年人自己购买，而是子女送礼的需求，而脑白金也从未将自身定位于老年人睡眠专用礼品，而是根据实际使用人群（中老年人）对睡眠的需求，发动了软文的攻势，从产品的物质层面解读了脑白金能帮助睡眠的原理，让送礼更安心。由此，要“做对”不能仅仅靠粗暴的手段，更需要全面的研究“对”的路线。
 

3 大创意的起点，在于洞察力

 
广告创意没有法则，需要的是用心思考。但我们也不能对大创意想当然，毕竟在这个娱乐化的时代，雅和俗之间的边缘越来越模糊，创意的成本看似降低了，段子手，小编，美图秀秀都能成为创意的一员，创意无所不在的时候，我们反而要回归本质洞察清楚：真正有价值的创意在哪里？
 
因此，在决定要说什么之前，一定要做好准备工作——彻底了解你的客户、竞争者的广告、品牌市场占有率数据以及市场调研资料和消费者的爱恨、偏见以及嗜好。
 
如同乔治·路易斯所说，你必须要用一句话清晰地描述出问题所在，如果你做不到这一点，就说明你的工作仍有未尽之处。在智放营销看来，这一句话所描述的问题，就是市场上最关键的冲突所在。
 
只有先洞察最大的冲突，才能瞄准最大的机会，才能看到最大的需求，才能生产出市场而非广告节所认可的大创意。这个大冲突，一定要从战略层面而非战术层面去找，一定要从多数人而非小众之中去找。
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