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智放营销从业十多年来举办的活动近百场，小编在此分享如何做出引爆全网的活动策划?

说到活动策划，可能普通人会认为就是举办一场活动，产品促销等等。因此现实生活中，很多人认为活动策划差不多都是一个鸡肋般的存在，必不可少，但是食之无味，然后很多企业和厂家就随便应付一下。

那么活动策划是用来干吗的？只是设计一个促销？或是拿一些毫无吸引力的奖品，诱导用户参与一些枯燥乏味如同白痴一般的征集、转发、点赞？

小编认为，活动策划其实是提高市场占有率的有效行为，一份可执行、可操作、创意突出的活动策划案，可有效提升企业的知名度及品牌美誉度。

所谓活动策划，只是想个活动主题，定个活动时间和地点，设计一下活动流程，最后弄点奖品就完事了？

一个企业的营销活动应具备哪些功用：

加强品牌用户的连接

加深品牌价值的体验

加速品牌消费的行动

小编认为，这也是衡量活动策划好坏的标准，要从用户交互、价值体验、消费转化三个维度来进行设计。

小编认为简单一点说，做活动就是要活起来，动起来。

首先让品牌在消费者心目中活起来，活化品牌体验，提高品牌的活跃度，促进销售转化。

其次是在活动策划的传播动线设计上，让品牌动起来，撬动更广泛的用户群体，制造社会声量和影响力。

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话题优先

线下活动最大的问题，在于它有时空限制。

时间的存在限制活动持续发挥影响力，一次线下产品发布会，持续时间最多也就几小时，但在网络上，我们却希望它的热度能够持续被消费者关注一个周、一个月，如何做到？

空间的存在则限制活动参与人数，就算你活动选址地点再大，参与人数也就几百、几千、几万，这已经是极限，那你怎么影响没有到场的几百万人？

前几天，锤子科技在鸟巢举办的515新品发布会，参与人数达到37000人，据称这是今年全球规模最大的一场发布会，但到场的也就是几万人而已，而围绕着这场发布会前后的预热、炒作、持续发酵，则估计影响了上亿人。

所以活动不光是用来线下参与的，也是用来线上谈论的。动手动脚很重要，动口更重要。

花了几百万去做活动，力也出了，钱也花了，最后却没有溅出一丁点浪花，没在社交媒体上形成一定声量，除了到场的人以外，其他人根本不知道发生了什么。那就完全是浪费，是锦衣夜行。

所以在活动策划之初，就要设计恰当的话题点给到消费者，让他们愿意关注你，谈论你，并且为你发声。

法国队夺冠，华帝退全款

华帝作为法国队的赞助商，曾在世界杯之前号称“法国队夺冠，华帝退全款”，结果法国夺冠了，华帝要退大约7900万！然而，更多听到的却是大家在讨论，华帝难以复制的成功的品牌宣传，凭借对赌式营销，华帝实现了品牌充分曝光。

在世界杯后，可以看到近97.5%的观赛者都成为华帝品牌的粉丝团成员，这97.5%的消费者共同构成华帝的实力潜在消费者！

企业做活动策划、事件营销的目的就应该是为了炒作话题、增加曝光和关注。事实上，不是话题为活动而生，而是活动为话题而生，千万不要为了做活动而做活动。

好的话题设计，与情绪和立场有关，提出一种态度主张，以寻求共鸣、号召行动；或与身份和标签有关，关联相应人群，引发特定群体的关注。

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用户集成

做品牌最忌讳企业主自说自话，说着不着边际用户并不care的话，让整个场面更加尴尬。

同理，做活动策划也不能自己玩，自己嗨到爆，自我感觉良好，而是和消费者玩到一起。

简而言之，好的活动策划必须让用户成为自来水。

让用户参与你，谈论你，转发你，评论你，没有用户的参与，活动策划就是空中楼阁。

在《引爆点》一书中，格拉德威尔分析了如何引爆流行的三大要素：

个别人物法则——社交网络中的沟通对象

附着力因素——流行物本身应该具备的因素

威力环境——发起流行所需的环境

威力环境和附着力因素，我们下文探讨。这一Part就来讲讲人，特别是那些具有非凡人际能量的人。

格拉德威尔把这些人分成三种：

联系员——社交达人，认识很多人的人，热衷于介绍更多朋友相互认识。

内行——知识达人，某领域或全领域什么都懂的人，热衷于帮你解决问题，不厌其烦地分享专业知识（我大约就属于这一类）。

推销员——带货达人，能够说服他人的人，热衷于把他认为值得的信息和物品推销给大家，给大家种草。

营销活动只有找到这些人，才能引爆流行，这就是活动策划为什么要找网红、KOL、大V来做推广的原因所在，因为他们自带话题、自带流量。

2014年，冰桶挑战风靡全球。它最厉害之处，在于有一个点名机制。

每个往自己头上浇冰水的人，要点名三个人；被点名的人呢，要么浇冰水要么捐款；而接受邀请之后必须再点名其他人将游戏传递下去。

就在这个你传我我传他的过程中，冰桶挑战慢慢开始流行起来，等到贾斯丁·比伯、勒布朗·詹姆斯、马克·扎克伯格、比尔·盖茨这些名人加入进来之后，冰桶挑战就开始风靡全美了。

被点名的时任总统奥巴马只捐款不浇头，还招致了网上一片批评之声。

眼看硅谷的大佬们玩得不亦乐乎，国内的互联网精英们坐不住了。

在没被任何人邀请的情况下，一加手机的创始人刘作虎率先跳出来完成了冰桶挑战，并自称中国互联网第一位完成此挑战的人，然后还点名了周鸿祎、罗永浩、刘江峰。

但其实，国内受邀的第一个人是雷军。

比尔·盖茨占名了DST老板Yuri，Yuri点名了雷军。雷军随后在小米总部大门口完成冰桶挑战，并点名刘德华、李彦宏和郭台铭。

于是冰桶挑战在国内也如火如荼得上演了。它成了一场全民狂欢，远远超出慈善的范畴。

那段时间，有没有被点名参加冰桶挑战，还成了检验大佬成色和江湖地位的一个标准。没被点名的大佬们坐立不安，急得像热锅上的蚂蚁，每天盯着微博看有没有大佬@自己。

这个点名机制的引入，实际上就是冰桶挑战走红全球的关键所在，因为它将用户纳入传播之中，让用户成为其感染扩散的一部分。

一个品牌的声音在市场上是渺小的，只有在活动策划中引入这种社交机制，在传播动线设计上让用户参与进来，让用户为你发声，与用户实现共振，才能取得最佳传播效果。

微信里的飞行大战、围住神经猫、跳一跳，甚至更早期开心网的偷菜和停车位能够成为国民游戏，跟其所设计的和他人比拼的机制、和好友互动的社交机制是分不开的。

王者荣耀甚至因此成为00后的社交工具，游戏型社交成为新趋势。今天哪个APP、哪个游戏敢没有这种社交机制？

都说互联网流量为王，那么流量是什么？是用户，用户才是流量的本质。

问水哪得清如许,为有源头活水来。用户，才是品牌的活水所在、源头所在。只有抓住用户，把用户变成营销活动的自来水，才能真正攫取流量。

Johnnie Walker的广告中，李小龙说：

“龙是不死的，因为龙从不离开水。水，就像直觉，没有形状，无法把握，却拥有足以改变世界的力量。”

好的活动策划，就是要拥有这种洞察用户的直觉，能够根据用户需求和心理不断改变传播流向，最终浩浩荡荡，东流入海。

借用唐太宗李世民的一句话：

品牌，舟也；人，水也。水能载舟，亦能覆舟。

3

社会效应

一次营销活动的时间周期，少则一个周，多则两个月。但消费者的注意力却稍纵即逝，就算是刷屏级社会大事件，比如某某医生被抓、某某明星出轨，2天的热度之后，也会被网民忘得干干净净。

消费者是健忘的，很少有消费者会从活动一开始全程关注你在做什么。就算再牛逼的活动，2个月之内不结束也会变成懒婆娘的裹脚布，又长又臭。因为没有用户会搭理你那么久。

所以营销活动非常注意节奏的把握，从悬念造势到亮相引爆、再到持续深化，必须设计好不同的传播阶段，并在每一阶段都能拿出不同的话题点持续刺激用户注意力，拼命抓住用户视线，让用户一直关注你。

而要想抓住消费者，在活动策划之初，就必须知道我们今天身处怎样的一个社会环境和文化，理解社会心理，关注广大消费者在关注什么，聆听消费者在谈论什么并参与到消费者的谈话中去，成为大众舆论的引导者。

一句话，因势利导。

活动策划必须集成于社会云网络，通过社会效应，撬动流量和声量。

2008年底，澳大利亚昆士兰旅游局要做营销推广，结果他们策划了这样一个活动——

“世界上最好的工作”

在全球征集一名大堡礁护岛员，工作内容只是每天开着高尔夫球车巡视全岛，喂鱼、潜水、吃海鲜，顺便拍拍照写写博客宣传大堡礁，薪水则为6个月15万澳元(约人民币72万元) 。同时还有免费机票和海滨别墅。

2009年1月10日，活动启动当天，昆士兰旅游局网站点击率突破1,000,000次，每小时点击量达25,000人次，网站为此一度瘫痪。

2月22日，活动报名截止，全球共有34,684人申请工作，昆士兰旅游局声称，他们收到了来自世界上大多数国家的申请，除了非洲的西撒哈拉国和亚洲的朝鲜。

最终，整个活动在全年预算只有170万澳元的情况下（约合821万人民币、其中还包括护岛人的15万澳元薪水），却得到了全球多个国家媒体的大量免费报道和持续追踪，一共为昆士兰旅游局带来了价值4.8亿元公关费的巨大效益。

为什么这个活动会这么火？为什么一个旅游局不讲游玩，反而要讲工作？

这是因为2008年经济危机席卷全球，全球很多企业破产裁员，经济危机搞得大家惴惴不安，这时候人们最关心的不是度假游玩，而是工作。

这时候你跟我讲昆士兰的珊瑚礁有多美丽、冲浪有多刺激、海洋公园有多梦幻，我都是没有心情听的，因为我工作都要保不住了还去玩个毛线啊。

哦？工作？

对，就谈工作，还是一份如此诱人的工作。于是昆士兰抓住了全球消费者的想象力。

好的活动策划，一定要知道社会大环境下的人心所向，消费者对什么感兴趣、他们会关注什么、谈论什么。顺应这个趋势，才能打造出具有影响力的营销活动。

广告营销是社会文化的一部分，没有一个品牌的活动是孤立于社会之外的。一个品牌活动只有经过社会文化的加持，才能成为全民关注的话题和热点。云端集成，才是放大活动影响力的不二利器。

基于对社会文化的洞见，找到那些能制造社会效应的“沟通元”就非常重要，像上面提到的最好的工作和城管，这就是具有话题附着力的沟通元。

多年前，在微博上看到过一则社会新闻：熊孩子往天价钢琴上浇可乐，家长遭琴行索赔。看完这则新闻，我第一反应就是假新闻，是琴行或钢琴商策划的推广活动。事后证明果不其然。

为什么我会认为是假新闻呢？因为“熊孩子”“天价钢琴遭索赔”都是很明显能制造社会关注的沟通元，堆砌得很刻意。

还有那什么“大学生用999颗柚子摆成心形向女生表白遭拒”的假新闻真营销，“大学生”“表白遭拒”这都是沟通元。内行的人一看就会觉得很假。

这个“沟通元”，就是前面提到的附着力因素。当这个附着力因素被放置在一个特定的威力环境中，那就很可能引爆流行，成为全民关注的社会大事件。

比如前不久，又有一个熊孩子公交车上调戏爆力狂遭暴打的社会新闻，控诉、声狂熊孩子这就是一个威力环境，这时候如果有与这一沟通元相结合的活动策划，就很容易引爆。

前面提到的冰桶挑战，其实一开始和渐冻症无关，它只是一个你要么浇冰水要么随便向哪个慈善机构捐款的公益活动。

但就在冰桶挑战开始引爆的2014年，好莱坞一年推出了两部渐冻症题材相关电影——

《温暖渐冻心》（You're Not You）和《万物理论》（The Theory of Everything）。

《万物理论》是知名物理学家霍金的青年传记电影，霍金就是一个渐冻症患者。

于是在波士顿大学棒球队队长、渐冻症患者皮特·弗拉特斯参与冰桶挑战，号召人们通过这个活动为渐冻症研究组织募捐之后，冰桶挑战就彻底成为一个支持渐冻症患者的公益活动。

其实这就是一个威力环境。

4

游戏机制

王者荣耀，用户规模超2亿，日活用户5412.8万。日均新增用户174.8万，相当于一个县。24岁以下用户超52%，女性玩家54%（2017年5月数据）。

王者荣耀之后，吃鸡紧接着成为全民流行语。

这是2017年11月，吃鸡的微信指数。

目前， 中国有67.9%的未成年网民玩网络游戏，70.9%的小学生玩网络游戏。既然游戏如此好玩，那么作为一名天真的广告人，我就在思考了：

如何把我们的活动策划变得跟游戏一样，有趣并且让人上瘾？

首先，我们要回答为什么游戏好玩，游戏的乐趣从哪里来。

这是因为游戏有一整套机制设计，让玩家享受到克服困难与挑战的成就感。

明确的目标：

知道自己在游戏中要做什么，人有了目标感，就会冲劲十足。

可操作性的步骤（规则）：

知道自己在游戏中该怎么做，你可以在游戏掌控自己的行为和表现，于是你产生了自己可以掌控自己人生的幻觉。

即时而生动的情绪奖励（反馈）：

你的每一个行为，都会得到实时的反馈。比如你努力打死一个怪，你的耐力会+1、智力会+1、敏捷会+1、力量会+1……随着你打怪打得越来越多，你逐渐穿上更豪华的盔甲、拿到了更有威力的武器、佩戴了更华丽的珠宝……

游戏最棒的一点就是它有反馈，结果可预期。只要付出，就有回报。只要不断努力，就能获得胜利。

虽然游戏并不总是轻松愉快，有些游戏要打通关需要付出巨大的努力，但克服这些困难和挑战之后，所带来的乐趣也是巨大的，你获得了成就感和自我掌控感。

这就是游戏的力量，游戏的乐趣机制设计。

为什么很多人会觉得生活相当无聊呢？

那就是因为生活不像游戏一样，对很多人来说，他们在生活中没有找到明确的目标，不知道要做什么。生活也没有给你一套人生该怎么度过、日子该怎么活的规则指南，你不知道怎么做，最后你付出了你努力了还不能马上就看到明确的反馈……

比如你忍了一天没吃饭，结果一称发现体重根本没变化（没有得到反馈），于是你减肥的动力就被打击了。

那么，我们该如何设计营销活动？

那就是在活动中运用游戏的力量，引入游戏的机制，让活动充满乐趣。

首先，很多营销活动，为了让更多用户参与进来，刻意降低参与门槛，其实这未必是好事。因为没有难度和挑战，消费者就提不起来参与的兴趣。

其次，很多营销活动其实相当无趣，枯燥乏味。为了吸引用户参与就提供奖品，其实这更加不是好事。

因为为报酬而参与和为兴趣而参与是两种截然不同的动机，本质上不那么有趣的事件才需要提供报酬，刺激别人参与（比如说工作需要付薪水）。

而给用户奖品，会进一步让用户觉得你的活动无趣。

这就像你给小朋友钱让他读书一样，最后会发展到不给钱就不读书的地步。因为这样会让小朋友觉得读书非常无聊，反而更加不喜欢读书（正确的做法当然是让他在阅读中获得乐趣）。

最后，营销活动的设计，一定要对用户行为进行即时反馈，比如设计一个排行榜，让用户可以和他好友进行比拼的，比如给用户提供积分和荣耀徽章，这些都是典型的游戏反馈元素。

这就是在活动中发挥游戏的力量，使无趣的活动变得有趣的典范。

话题优先、用户集成、社会效应、游戏机制，这就是好活动的4大属性。做到这4点，就是一个活动策划的成功关键。

活动策划，必须从属于企业的整体营销思想，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才兼具整体性和延续性，也只有这样，能够有效的使受众群体同意一个品牌的文化内涵。