随着移动互联技术的成熟，O2O（“online 2 offline”）成为热门的商业模式，然而成功者寥寥无几，大量O2O创业公司烧完融资后倒闭。

 

深层原因是没有理解移动互联的精髓，没有着眼于用移动互联的技术手段提升顾客价值，只是玩概念进行自嗨。

 

移动互联作为划时代的科技创新，相比PC互联，技术层面的里程碑是“LBS、重力感应”，应用层面是“随时随地、即时、碎片时间”。

 

常识告诉我们，只有把握移动互联的技术和应用特点，用足用透线上优势，着眼于顾客价值的提升，O2O才有可能成功。

 

O2O，就其本质而言，就是线上、线下整合联动营销，成功的关键可以概括为“两大根本，四项原则”：

 

两大根本

 

一、把线上线下的优劣势研究透彻，线上线下进行科学分工，把各自专长发挥到极致。

 

在移动互联时代，线上具有显而易见的潜在优势：

 

1、更精准地传播

 

2、更低成本的传播(尤其是企业有内容创意能力的前提下）

 

3、更高频次、更有深度的顾客互动（这在PC互联时代几乎是不可能）

 

4、用大数据和云计算更科学、更深刻地探知顾客的需求

 

第3、4点是移动互联时代来临之前，有美好想法但受技术手段限制，而根本无法实现的营销功能。

 

同时，线上相比线下有相应劣势：

 

1、缺失了线下实体店现场氛围带来的感染力

 

2、无法提供复杂产品的试用体验

 

3、没有终端导购富有亲和力的面对面沟通和顾问

 

所以，O2O的第一步就是围绕线上线下的优劣势进行科学分工，移动互联尤其是微信时代，对于有一流内容创意能力的企业而言，当然是要配置更多资源到线上进行品牌传播，并通过即时答疑、投票、UGC等手段增进顾客互动和参与感。而线下则要发挥现场体验更真切、面对面沟通的亲和力和深度顾问带来的信任感、复杂产品的试用等优势。

 

比如，在信用卡市场一骑绝尘的招行，把线上的优势发挥到了极致，其微信服务号不仅有品牌传播、促销公告、查账、还款、积分兑换礼品等简单功能，还可以完成办卡、开卡、提升额度、修改密码与账单地址等复杂功能，更有大量精心策划的互动活动和增值服务，不断提升顾客的忠诚度。试想，这些功能通过微信服务号这一线上平台来实现，招行省掉了多少门店，砍掉多少呼叫中心的席位与人工费用。而且，顾客通过微信平台完成这些自助服务，比起打电话给呼叫中心，对顾客而言更省时间。对零售客户，招行线下门店只要做好大额取现、个人贷款、大额理财产品咨询和销售等有限的服务即可，因为有限，则更能集中资源给予顾客良好服务和体验。这个线上线下的分工相当科学，降低了社会资源消耗的同时创造了更高顾客价值，毫无疑问是成功的O2O实践。

 

二、打通并有效整合线上线下，让线上线下联动并形成合力和闭环

 

线上、线下仅有科学分工远远不够，如果两者是割裂的，则事半功倍。

 

首先，从品牌传播角度，线上线下必须用同一种声音说话，形成传播合力；其次，从顾客了解、认同、成交、口碑、推荐分享整个闭环，线上线下要机动配合，浑然一体形成合力。

 

如果到实体店体验更有利于成交的产品，线上的传播要有吸引顾客到线下门店一亲芳泽的冲动，线下门店的形象展示、深度顾问建立良好体验，并临门一脚实现销售。

 

如果顾客没有现场成交，则要争取给顾客留下深刻印象并激励顾客加粉，通过线上持续传播和互动，让顾客继续深度了解品牌直到成交，然后再通过线上线下提供一流服务，驱动口碑分享，这就是线上线下的闭环。

 

广明源照明通过线下体验店与线上的店铺进行相结合，从而达到最低成本的运营模式。线上的重点是爆款产品雷达感应灯的传播和引爆，获得眼球和线上咨询的机会，然后导流到线下实体店进行体验，客服进行顾问销售，再引导到线上进行成交，留下数据。工人师傅上门进行安装的时候，再讲解智能光环境系统，这样就获得了复杂产品的二次销售机会，把每一个流量的销售价值几十倍放大。这就是“线上线下进行科学分工，把各自专长发挥到极致；打通线上线下，线上线下联动并形成合力和闭环”的生动实践。

 

四项原则

 

1、通过线上的低成本、精彩品牌传播和互动，导流到线下实现销售或增加现场体验机会提升品牌力。

 

2、线下形成的良好体验和深度顾问提升品牌力，在有需求的时候和场景触发时，随时方便地在线上购买。

 

3、依托线下资源快速吸收粉，为线上发力构建基础

 

传统企业有一定的线下团队、终端，不着眼于线下资源的充分利用，线上很难单独做起来，比如微信号运营的最大挑战是基础粉丝少，所以依托企业多年累积的线下优势，如线下众多实体店来引导并通过促销激励加粉丝，这个时候就要让每个门店和导购有自己的独立二维码，并分享吸粉的销售提成。在做大粉丝基数的基础上，通过公众号内容运营和增值服务提升活跃度和留粉率，才能利用微信这一主流流量入口的威力来低成本传播和直接销售。

 

化妆品微商品牌“窝的故事”，一个小姑娘创造了微商奇迹，除了产品好外，创始人之前做服装生意积累的强大线下资源——人品、口碑和一群铁杆姐妹在线下的开疆辟土，然后把线下人脉导流到线上，更低成本进行精准传播、互动。

 

4、微信是O2O的主战场，但微信应用的核心是互动、客户关系管理，仅仅停留在内容是低层次的。

 

要充分利用微信沟通的便利性，把顾客培育成活跃粉丝，高频次参与线上互动，通过线上来完成客户关系管理、vip维护（提供更低成本、更高效率、更容易感动的沟通、服务信息告知，甚至是线下根本无法进行的互动和增值服务）。整个O2O战略中，微信应用开发的重点是客户关系管理、增值服务，然后才是忠诚客户带动自媒体传播。