科特勒曾说过：“营销不是通过价格出售产品， 而是在出售价格本身。”

对于这句话我是非常赞同的，对于营销咨询来说，对价格和产品的研究是一个长期的话题。

为什么说营销是卖价格，而不是通过价格买产品呢？我们不妨一起来看一下。

首先，对于企业来讲，虽然价格只是市场营销组合的一个元素（4P之一），但它的独特之处在于：产品，渠道，促销都只会产生成本，而只有价格才能真正为企业带来收益。

另外，对于消费者，虽然价格只是总体顾客成本之一（货币成本），但相比于学习成本、健康成本、决策成本等，货币才更客观，更显性，更公平，也更易于量化。

在一般的情况下，人们都会用价格去判断一个商品的好坏，比如一瓶三块钱的饮料，你会归于低端饮品，而如果它的标价是八元，你会认为它比较高端，就算两款产品一模一样，你也会猜测觉得高价的口味更好。

我们经常说的“一分钱一分货”而不是“一分货一分钱”就是这个道理。

一．价格跟成本无关

很多的人都会觉得产品的价格是由成本决定的，只有当价格高于成本的时候，商家才有可能盈利；只有当价格越接近成本，消费者才不会认为这是一款“暴利产品”，才更可能去购买。这样十分符合人们的直觉和道德观念。

但是，这样的观念其实是不对的。我们可以举一个例子：

一瓶水在大城市可能只能卖3元，假设它的成本是1元，他就能赚2元，而且销量不是很好，因为还有其他的替代品；

但是这样成本为1元的水，在山顶的景区上有可能卖100元，销量非常的好，能净赚99元；

如果这瓶水在沙漠呢，一个家财万贯的远行者为了这瓶水可能倾其所有，这样就能净赚几十上百万。

所以，价格并不取决于成本，而是取决于供求关系。“供求平衡”就比较合理，“供大于求”就会低于成本的价格销售，“供不应求”产品的价格就能翻几百倍。

为什么成本为400元的LV包包能够卖到几万元，就是因为它严格控制着自己的供应量，将其包装成了奢侈品，假如LV不限量生产，迟早也会成为江南皮革厂卖20块钱包包的存在。所谓的奢侈，其实就是卖个“稀缺价值”，之所以卖那么贵，就是因为它始终会把需求控制在远高于供给的状态。供求才是价值的决定者。

二、成功的品牌往往喜欢定高价

智放营销曾经为一个企业做过营销咨询服务，该企业是做LED的，产品定价成本在一百元左右，而市面上其他的产品定价在100元，于是这家企业犯难了，后来，我们给它定价是150元，高于市面的均价，因为它有大厂效应，客户选择的也更多，在价格竞争中也赢得了最后的胜利。

商界有一个普遍的规律：高价打赢低价是常有的事，而低价打赢高价却仅仅是个案。

从企业的角度来说：只有当你的价格足够高，才可能产生更多的盈利，而这部分盈利，其实就是用来支撑（预支）你的营销活动的。比如请巨星代言，投更多的广告，租更好的门店，招更好的客服等等…

有了广告，明星代言，品牌的知名度就会更高，卖的高价客户也能接受，因为他们会认为这是品质所致。

另外，从消费者的角度来说：高价往往意味着他购买的不再是单纯的产品，还包括了产品之外的东西——也就是品牌的“无形价值”。

比如说奢侈品包包，那些购买上万元包包的人，真的是因为自己需要一个“容器”才去购买它们的吗？我相信更多的人是为了向别人证明自己买得起这款万元的包包。

所谓的“物若不贵，人何以贵?”说的就是这个道理。

定价本身是一门非常精妙的学问，它几乎容不得犯半点错，所谓的定价定生死，并不是没有道理——之前就有一家药品公司，做着做着就倒闭了，最后复盘，发现根本原因就是定价定高了5%。

很多人认为产品定价的目的就是为了是利益最大化，其实这也是一种误解，产品的价格是跟公司的发展目标密不可分的。不同的目标有不同定价策略，定价往往是营销最难的问题。