国家统计局数据显示，我国饮料产量2017年出现负增长现象，虽然2018年饮料行业整体情况逐步回暖，但不可否认品牌之间的竞争已经进入到存量竞争的阶段。如何通过营销撬动市场需求是当下饮料品牌必须面对的课题。

一方面，移动互联网时代广告营销环境发生深刻变化，品牌信息高度过剩，在嘈杂的信息中吸引消费者的注意、让消费者产生兴趣、进而产生好感和购买较之以往任何一个时代都更加不易，传统营销手段面临失效的危机。另一方面，消费者自身也在发生变化：注意力更加分散、对一切浅尝辄止并且日益挑剔；新生代消费者崛起，更加注重消费体验、分享和娱乐；消费需求层级不断提升，期待深度参与营销传播活动，彰显自我价值。面对错综复杂的营销环境和多变的消费者，饮料品牌要想决胜市场，必须把握三大关键。

01

产品多元化

在消费升级的大背景下，饮料行业单品打天下的商业模式已不再，必须通过多元化的产品布局不断满足新时代消费者的个性化需求，为企业创造新的增长空间。如何进行多元化布局？常见的打法有两种，单品多元化和品类多元化。企业要根据自身实力和优势选择适合自己的多元化方式，不能贪大求全，造成资源的分散和浪费。

比如凉茶“头号玩家”王老吉，靠“红罐”大单品实现了年销量超200亿的市场规模，但如何在此基础上寻求突破口？王老吉为自己谋划了具备可持续发展的大健康产业发展路径，选择在单品多元化和品类多元化进行战略布局。

在单品多元化方面，王老吉围绕凉茶这一拳头单品，为有严格饮食管控的人群推出“无糖王老吉”、为新生代人群提供更年轻时尚，功效更强的“黑凉茶”等新品，不断呼应新一代消费人群的喜好和需求。

在品类多元化方面王老吉走得比较慎重，笔者观察到今年王老吉推出椰柔椰汁，同时进入线上线下渠道，这是其品类多元化的一个重大信号。虽然这并不是王老吉首次试水植物蛋白饮料市场，但椰汁品类的意义却远大于去年推出的核桃露，毕竟椰汁饮料的消费市场具有全国性。而且椰汁市场目前尚未形成稳定的竞争格局，王老吉在这个时期切入具有较大发展机会。

对比之下，国民果汁品牌汇源近年在产品多元化上就显得有些力不从心，进军高果、低果、水、儿饮、乳品、红酒六大品类，但市场表现却一般，大而全的产品布局必定增加研发成本和推广投入，品类太过分散难以聚力打造爆款导致新品的销量不佳，两相叠加造成新产品的回报率不理想，因此，明确企业发展定位和产业规划显得异常重要。

02

品牌年轻化

“年轻化”似乎已经成为一种广告营销领域的“政治正确”，饮料品牌的年轻化更是永恒的话题。尤其是对于一些“老字号”而言，如果不能见招拆招，紧跟新时代新市场新营销的脚步，当所谓的情怀热潮退去，它们离走下神坛就不远了。所谓的年轻化，其实就是找到与当下的新生代消费者有效对话的方式，消除与他们之间的代沟。

首先，要选对对话桥梁，拉近与新生代消费者的距离。及时调整品牌形象，做到与新生代形象上的匹配，这是对话的第一步。选择对年轻群体有极强号召力的代言人是搭建对话桥梁的捷径。

还是以王老吉为例，今年190岁的王老吉首次启用代言人，选择了新生代优质偶像周冬雨和刘昊然。两位代言人青春阳光的形象与王老吉充满活力的年轻品牌形象高度吻合。王老吉以代言人为纽带连接品牌与消费者，向年轻消费者传递品牌价值和凉茶文化，用年轻人的方式、语言与年轻人沟通，直接拉近品牌与消费者的距离，赋能品牌年轻化。

其次，要选对对话的方式，与消费者进行价值共创。时下的年轻人一方面自我意识崛起，渴望在传播链路中获得更多重视；另一方面可使用的媒介手段更加丰富，个体在品牌传播中的能量增大。品牌可以顺势而为，在营销传播上为他们提供更多参与的机会，在互动中实现品牌价值共创。农夫山泉与网易云音乐跨界合作推出限量款“乐瓶”。从网友乐评中精选出30条，随着4亿瓶农夫山泉亮相全国；无独有偶，王老吉之前推出的态度罐，罐身写着“越热越爱熬夜”、“越热越爱吃火锅”、“越热越要越要出去玩”等文字，符合年轻人极富个性、捎带叛逆的表达方式。

王老吉和农夫山泉在促进销量的同时通过文字传达出品牌与消费者共同的心声，而这种开放式的玩法本身就让消费者对品牌的年轻化姿态产生了认同。

第三，要选对对话的内容，实现与消费者的情感共鸣。知道年轻人喜欢聊什么，这是对话的基础。娱乐综艺无疑是新生代当中最炙手可热的话题，现象级娱乐节目《创造101》的诞生就是最好的明证。饮料品牌与娱乐综艺节目的联姻也是惯用手法，如何选对合作伙伴实现品牌方、节目方与消费者的三方共赢是对功力的考验。

夏季营销季王老吉选择与优酷合作，冠名首档大型剧情类音乐真人秀节目《这就是歌唱·对唱季》。在众多音乐节目当中，对唱的形式具备差异化的竞争实力，能够快速吸引关注，CP形式的剧情也迎合了当下的传播热点，因此王老吉收获11亿7千万播放量的同时，也传达出“不怕过火，燃情对唱”的青春主张，彰显了助力年轻音乐人实现梦想的品牌态度，引发消费者共鸣。

03

全媒体传播

这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。移动互联网的勃兴为营销传播带来了更丰富的通路、更精准的效果、更即时的反馈，这无疑都为品牌的塑造带来了极大的便利，然而移动互联网在造就传播便利的同时，媒体格局发生重大调整，信息过量、内容超载现象随之出现，消费者的注意力前所未有地难以吸引，品牌声量也极易淹没在信息洪流当中，热点话题转瞬即逝，危机管理难度空前。面对这样纷繁复杂的传播生态，饮料品牌除了利用新兴媒体与消费者互动沟通之外，品牌声量的有效放大问题似乎更需要引起关注，全媒体传播成为破局重点和关键。

移动互联网背景下，新媒体特别是社交化媒体是品牌的必选平台，尤其是对于一些传统品牌而言，品牌固有形象与平台之间的反差反而能够为其带来传播话题，百雀羚微信朋友圈的长图传播就是经典案例。

当然在当前高度分散的新媒体环境下，要想制造传播爆款也实属不易，需要品牌对市场的深刻洞察和对消费者需求的高度敏感。而且，不断诞生的新兴媒体产品也在分化传播通路，从视频到直播到短视频，从App到小程序，从微博到“两微一抖”，风口的不断交替令传播进一步失焦，企图单凭新媒体打天下的传播路径显然行不通了。

相反，传统媒体平台，尤其是优质资源平台反而可以更容易在同类媒体中脱颖而出，产生话题效应，自主蔓延到新媒体领域，形成二次传播。对于饮料品牌而言，传统媒体的高举高打一方面能够塑造品牌，另一方面能够提振渠道商、经销商的信心，对品牌的市场表现产生助益。当然，传统媒体要发挥理想的作用必须与新媒体、线下活动等相互配合，多方联动形成有效合力，实现品牌声量与销量的双提升。

王老吉在这方面一直有自己的一套组合拳，例如每年夏天饮料销售旺季，从机场、地铁、公交随处可见的户外广告、头部卫视的刷屏式广告投放、热门的综艺冠名、借势热点的新媒体传播，到线下大街小巷的路演、促销活动，王老吉充分利用传统媒体与新媒体结合，线上资源与线下资源融合打通，实现品牌最大程度的资源曝光和转换。

不管外界环境多么复杂，消费者如何多变，把握好产品多元化、品牌年轻化和传播全媒体这三大关键，保持与消费者沟通的热情、跟上营销传播的时代步伐，品牌方能制胜于市场。